Wag the blog – bloggere med feil fokus

Wag the blog

Nylig lanserte Forbrukerombudet en ny veileder for bloggere, som i korte trekk regulerer på hvilken måte blogginnlegg med kommersielle bindinger skal merkes. Ikke overraskende har veilederen gjort bloggere og rådgivere som lever av bloggere opprørt. Men egentlig burde Forbrukerombudet hylles – av de samme menneskene.

«Veilederen er for utydelig», «Forbrukerombudet går for langt» og «hvordan skal vi klare å gjøre dette i praksis» har vært gjennomgangstonen i kritikken. Og Forbrukerombudets svar på kritikken like elegant. «Er du i tvil? Merk det».

Et interessant poeng i debatten, som også synliggjør umodenheten i bransjen, er at kritikken nærmest utelukkende fokuserer på praktiske forhold knyttet til veilederen. Fokuset burde kanskje heller være på intensjonen med den. Det er viktig med en tydelig regulering av redaksjonell formidling, uavhengig av om den kommer fra tradisjonelle medier eller bloggere.

Et viktig fellestrekk mellom tradisjonelle medier og bloggere er troverdighet. Dette er også grunnen til at bloggere burde ha vært opptatt av regulering, om de ikke hadde levd i en opportunistisk verden. Annonsørene som i stadig større grad strømmer til bloggene betaler nemlig ikke bare for dekning (antall lesere). Til det er prisen de må betale altfor høy, sammenliknet med andre medier. De betaler minst like mye for bloggernes troverdighet. Det forundrer meg derfor at ikke bloggere omfavner Forbrukerombudets forsøk på å skape tydelige skillelinjer mellom kommersielt og redaksjonelt innhold i norske blogger.

I stedet sutres det over at de blir urettferdig behandlet sammenliknet med tradisjonelle medier, og at det er så vanskelig å gjennomføre i praksis. Toppbloggeren Sophie Elise uttrykte det tydelig; «Om alt skal merkes hele tiden, får det meg til å se kjøpt og betalt ut». Og sannheten er jo at det er hun. Bloggekspert Thomas Moen, og tidligere VG-direktør Jo Christian Oterhals mener Forbrukerombudet nå går for langt, ved å regulere bloggere strengere enn tradisjonelle medier. Det medfører ikke riktighet. Norske medier er underlagt «vær varsomplakaten», og siden 12. juni inkluderer denne også «tekstreklameplakaten». Dette er retningslinjer som på en god måte regulerer forholdet mellom redaksjoner og kommersielle interesser. Beviset på dette er at en rekke medier hvert år dømmes av PFU i saker som omhandler nettopp dette. Og «hvorfor må vi, når ikke de må» er i det hele tatt en ganske umoden argumentasjon.

En annen ekspert på sosiale medier, Hans Petter Nygård Hansen, mener veilederen er utydelig med for mange gråsoner, og at det vil være praktisk umulig å følge retningslinjene. Han eksemplifiserer at dersom noen av venninnene til Pia Tjelta får en kjole av henne, så vil det oppstå en rekke umuligheter med tanke på vurderingen av hvorvidt dette er reklame eller ikke. Selvsagt må de merke selv om det ikke ligger en forventning – dersom de velger å publisere bilder med dette produktet. «Vi er bare venner» argumentet har de brukt mange nok ganger nå. De kan selvsagt også velge å bruke produktet uten å publisere bilder av det. Da trenger de ikke merke det engang. De er bare heldige som er venner med Pia Tjelta. Det er heller ikke problematisk om disse bloggerne velger å bruke kjolen måneder etter. Så lenge de ikke velger å aktivt promotere dette.

Det kan enkelt sies slik; hvis du velger å ta i mot et produkt fra en produsent eller distributør har du mottatt betaling. Og det spiller da ingen rolle om du venter noen måneder med å promotere det. Du står helt fritt til å sende produktet tilbake til avsender dersom ansvaret med å holde orden på merkingen oppleves som urimelig eller en uoverkommelig stor oppgave. Det fremstiller som urimelig at bloggere skal klare å holde styr på hvem de har fått hva fra. Dette indikerer at bloggere faktisk mottar utrolig mye gjennom et år. Hvis ikke er jo hele problemstillingen konstruert. Vi må kunne kreve at bloggere holder styr på hva de får fra hvem, og kan ta ansvaret med å merke eventuell promotering av dette. Klarer du å lage en blogg, bør du klare å lage en logg også.

Så til kjernen, og beklager at veien dit var lang. Den kanskje største utfordringen med blogger er at de i dag er et uoversiktlig sammensurium av redaksjonelt og kommersielt innhold. Slik innholdet presenteres i dag krever det mye av leseren å dekode hvorvidt det er kommersielle koblinger i innholdet de konsumerer. Dette er særlig problematisk i forhold til unge målgrupper. Derfor er det behov for en regulering, som hjelper leserne med denne dekodingen. Det er også hovedintensjonen med Forbrukerombudets veileder.

Mitt hovedpoeng er at bloggerne må velge side. De må ta stilling til om det de driver med er redaksjonelt eller kommersielt innhold. En del av denne vurderingen handler like mye om å ta stilling til om de står på leserne eller annonsørenes side. Det tror jeg på lang sikt vil være bra både for leserne og annonsørene, ved at de får bedre innhold og blogger med større troverdighet.

Dersom bloggerne klarer å definere hva slags type formidling de driver med, vil ting bli langt enklere. Da vil man kunne stå igjen med tre alternative løsninger, som forenkler problemstillingen betydelig.

  • Alternativ 1: Definér bloggen din som redaksjonell. Da aksepterer du samtidig at du er underlagt «vær varsom plakaten», og må rette deg etter denne. Du kan fremdeles selge annonser på bloggen din. Sannsynligvis kan du selge mer og dyrere annonser også, fordi du har en bedre og mer troverdig blogg.
  • Alternativ 2: Definér bloggen din som kommersiell, og merk den tydelig med dette (ja, hele bloggen). Da må du forholde deg til markedsføringsloven.
  • Alternativ 3: Del bloggen din i to, slik at leserne lett kan navigere og forstå hvorvidt de befinner seg i et redaksjonelt eller kommersielt miljø.

For ordens skyld. Det er ikke sikkert merking av kommersielt innhold er så skummelt som det kan virke. En masteroppgave gjort av MSc-studentene Helene Augensen og Maren Moen ved Handelshøyskolen BI konkluderte med at åpenhet om sponsing av produktomtale i blogger øker sannsynligheten for at leseren kjøper produktet.

Jeg heier på Forbrukerombudet. Og på bloggernes lesere!

PS! Utrykket «wag the dog» er et utrykk kjent fra filmen med samme navn, og betyr å med vilje avlede oppmerksomheten fra det som er av større betydning.

Keiserlige klær til besvær

Er debatten om innholdsmarkedsføring en konstruktiv debatt? Eller bør den dreies fra å handle om hvorvidt den representerer noe nytt, til hvordan den best styrker markedsmiksen?

Den hete poteten i markedsføringsbransjen for tiden går under navnet content marketing, eller innholdsmarkedsføring som man med språkrådets velsignelse kan kalle det. Ser man bort fra forvirrede mediehus og journalisters famling mellom native advertising (språkrådets avløserordliste har ikke kommet hit ennå) og innholdsmarkedsføring, har debatten så langt primært handlet om to ting. Hva er innholdsmarkedsføring, og er det noe nytt med dette?

Debatten den siste tiden har vært ledet an av akademiske størrelser som professorene Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI og Lars Erik Olsen ved Markedshøyskolen, som begge hevder at innholdsmarkedsføring er keiserens nye klær. I den andre enden av garderoben har vi møtt den godt poengterte og engasjerte studenten Frida M. Grande og Pia Tryland i Chili Publications, som på sin side har tatt til orde for at innholdsmarkedsføring er noe nytt, eller i alle fall representerer verdi for annonsører som tar virkemidlet i bruk.

Debatten om hva innholdsmarkedsføring er, og om det er noe nytt, er i grunnen ganske uvesentlig for andre enn akademia. Det handler om definisjonsmakt, noe akademia alltid har søkt for å kunne gjøre krav på sannheten. I tillegg har det oppstått en konstruert polarisering mellom «tradisjonell markedsføring» og innholdsmarkedsføring. Kanskje på grunn av manglende begrepsavklaringer, men like fullt konstruert. For markedsføringsuniverset er ikke sort/hvitt. Det har aldri bestått av enten eller. Det er heller et univers av muligheter, og markedsførerens oppgave har alltid vært å velge rett virkemiddel til rett mulighet.

Spørsmålene bør altså ikke være hva innholdsmarkedsføring er, eller hvordan det skiller seg fra andre virkemidler – men hvordan vi på best mulig måte kan benytte oss av virkemidlet. Akademikerne vil selvsagt raskt hevde at dersom vi skal kunne finne svaret på det, må vi ha dokumentasjon – og dersom man skal kunne dokumentere, må vi vite hva som skal dokumenteres. I mellomtiden kan vi andre gjøre som vi alltid har gjort; lytte til dem vi ønsker å kommunisere med, prøve, feile og prøve igjen. Det ligger verdifull læring i det også.

De fleste i debatten har vært innom at innholdsmarkedsføring ikke nødvendigvis er noe nytt, men at det nye i dag er internett. Men hva er det egentlig som gjør at internett representerer noe nytt? Den viktigste endringen ligger ikke i at internett har tilgjengeliggjort en uendelighet av informasjon. Den ligger heller ikke i at internett og sosiale medier har gitt oss forbrukere mulighet til dialog med merkevarene, eller til og med forbrukermakt. Den viktigste endringen sett fra et markedsføringsståsted ligger i at all informasjonen på internett nå er indeksert og søkbar. Det er grunnen til at såkalte «eide» eller egne kanaler som Thjømøe avfeier er blitt så fordømt viktige. Det er grunnen til at innholdsmarkedsføring er kommet for å bli – uansett hva vi skulle velge å kalle det.

Indekseringen av informasjon representerer faktisk en viktig og fundamental endring. Så viktig at konsulentselskapet McKinsey har valgt å gå bort fra sin tradisjonelle kjøpsprosess (purchasing funnel) til fordel for den nye kundereisen (consumer decision journey). En bredere og mer sammensatt forklaringsmodell hvor McKinsey har erkjent at forbrukernes kjøpsadferd er dramatisk endret, som følge av internett og søk. McKinsey er også tydelige på at konsekvensen av dette er at vi må endre markedsføringen, slik at vi skaper relevante og verdifulle kontaktpunkter med målgruppene gjennom hele kundereisen.

Thjømøe refererer i sitt innlegg, lett nedlatende, til Content Marketing Institutes definisjon av innholdsmarkedsføring. I denne er det noen begreper det kan være verdt å legge merke til. «…constantly creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behaviour». Nøkkelordet, som Thjømøe legger liten eller ingen vekt på er “valuable”. Det er dette ordet som gjør at definisjonen skiller seg fra en definisjon som kan beskrive nesten all annen form for markedskommunikasjon. For der annen markedskommunikasjon (eller reklame om du vil) kan nøye seg med å være relevant, må innholdsmarkedsføring oppleves som verdifull for målgruppene. Det er dette som gjør at de vil oppsøke den, konsumere den og kanskje også vende tilbake til den. Det er dette innholdet som dukker opp ved søk. Og det er dette verdifulle innholdet som kan skape sterke relasjoner mellom forbruker og merkevarer, og spille en viktig rolle i deler av kundereisen.

Så kommer vi til det som virkelig er egnet til å skape forvirring, eventuelt være den virkelige magien. Nemlig samspillet. For hvorfor må vi kategorisere og sette det vi driver med i båser? Et stykke arbeid kan da virkelig være flere ting samtidig. Eksempelvis kan god reklame også være fantastisk innhold. I praksis betyr det at innholdsmarkedsføring ikke er forbeholdt dem som driver med akkurat innholdsmarkedsføring. Godt innhold lages like gjerne av reklamebyråer, PR-byråer eller til og med av målgruppene selv. Og skal noen kategorisere innholdet er det målgruppene selv, basert på hvordan de oppfatter det. I utgangspunktet er altså Reklame, innhold, PR og andre relevante virkemidler likeverdige, men spiller ulike roller i kundens beslutningsprosess og har ulike styrker og svakheter.

Så la oss slutte å henge oss opp i hvordan keiseren går kledd. Han er uansett keiser. Og er det én ting vi alle er enige om, er det at forbrukeren styrer. Eller?

Illustrasjon: Eivind Holum, PR-operatørene. Fritt etter Goddard.

Den besværlige etikken

Gjelder det andre etiske og åpenhetsprinsipper for veldedige organisasjoner enn for andre kommunikasjonsaktører? Om ikke annet belyser virkemiddelbruken i noen av de veldedige organisasjonenes kampanjer hvor vanskelig de etiske skillelinjene kan være, og synliggjør behovet for en bredere etikkdebatt.

2014 var året da sterke kampanjer fra flere veldedige organisasjoner viste at det er mulig å skape et bredt og sterkt engasjement i befolkningen for viktige saker. Samtidig raste etikk og åpenhetsdebatten i kommunikasjonsbransjen, og viste at bransjens arbeid vies oppmerksomhet i en stor del av samfunnet. Et forhold som berører begge disse temaene er imidlertid om det i kommunikasjonsetikken er slik at saken helliger middelet? Gjelder det en annen etikk dersom bare formålet er godt nok?

Årsaken til spørsmålene er basert på observasjoner om at enkelte av kampanjene fra de veldedige organisasjonene synes å bryte med nedfelte bransjeetiske retningslinjer. Et grunnleggende etisk prinsipp i kommunikasjonsbransjen er at man skal være åpen og bevisst sin rolle i alle fora, debatter og medier. Dette inkluderer også åpenhet om hvem man representerer.

En av de aller sterkeste veldedige kampanjene vi så i 2014 var en kampanje som benyttet en fiktiv blogg som anslag og virkemiddel for å skape følelser og engasjement. En annen kampanje baserte kampanjen på å utsette forbipasserende for et dramatisert medmenneskelig og moralsk dilemma, for senere presentere reaksjonene som en del av sin kampanje. Og misforstå meg rett. Jeg både elsker og beundrer disse kampanjene. Men jeg mener samtidig at virkemiddelbruken, og etter min mening omgåelsen av åpenhetsprinsippene, viser at vi trenger tydeligere prinsipielle avklaringer for hvor grensene går, og i hvilke sammenhenger åpenhet må gjelde.

For jeg mener at det ikke må være noen forskjell mellom Plan Norge, SOS Barnebyer, DNB eller Statoil når gjelder de etiske retningslinjene. Det kan ikke bli slik at det kan gjøres skjønnsmessige vurderinger om hvorvidt et formål er så viktig at det kan tillates tillemping av våre felles normer og regler. Hvilke formål skal det gjelde? Og hvem skal avgjøre dette? For ordens skyld er veldedige organisasjoner av typen vi snakker om her også kommersielle aktører, selv om de arbeider med langt viktigere saker enn mange av oss andre gjør.  De er også i en konkurranseutsatt bransje, hvor kampen om giverkronene og statlige tilskudd er stor. Synlighet er derfor noe av det viktigste de arbeider med. Men forhåpentligvis ikke synlighet for enhver pris.

Den pågående prosessen rundt etikk og åpenhet i kommunikasjonsbransjen er godt i gang, og har bragt bransjen et langt stykke videre. Men den er på langt nær over. Derfor er det viktig at vi, enten vi sitter på oppdragsgiver- eller byråsiden, kan enes om noen enda tydeligere etiske retningslinjer. Vår bransje og vårt fag er avhengige av denne tydeligheten, og av troverdigheten det skaper. Og vi unngår at etikken blir besværlig.

Innlegget er også publisert i Kommunikasjon #1 2015: http://issuu.com/kommunikasjonsforeningen/docs/kommunikasjon-0115-low

En svak presse er dårlig nytt for PR-bransjen

Et eventuelt kutt i pressestøtten vil utvilsomt være dramatisk for norsk presse og journalistikk. Et slikt kutt vil imidlertid også være dårlig nytt for den voksende PR-bransjen i landet. PR-bransjen er tro det eller ei helt avhengig av sterke, frie og kritiske norske medier.

I den pågående pressedebatten hevdes det å være et demokratisk problem at norsk presse får stadig færre ressurser, samtidig som kommunikasjonsbransjen vokser. Sannheten er at kommunikasjonsbransjen og pressen lever i en sårbar symbiose, hvor kommunikasjonsbransjen er helt avhengig av sterke og frie medier. Et eventuelt kutt i pressestøtten er derfor dramatisk også for kommunikasjonsbransjen. Et slikt kutt kommer på toppen av de allerede store utfordringene pressen står midt oppe i, og vil bidra til å svekke den frie og kritiske journalistikken. Det er ingen i kommunikasjonsbransjen som ønsker en svakere norsk presse, snarere tvert i mot. De fleste av oss er oppriktig bekymret over den situasjonen norske medier står midt oppe i. Langt mer bekymret enn den sittende regjeringen synes å være, kan det virke som.

Kommunikasjonsbransjen er en sammensatt bransje, som arbeider med en lang rekke problemstillinger og virkemidler. Et av disse virkemidlene er medieomtale. Bransjen bistår sine oppdragsgivere både i offentlig og privat sektor med å få formidlet sine gode historier gjennom redaksjonell omtale. Dette er hverken skummelt eller hemmelig. Kommunikasjonsbransjen har utviklet seg gjennom flere tiår, og er i dag en gjennomprofesjonalisert bransje på dette områder. Saker utvikles med bakgrunn i de samme redaksjonelle prinsippene som journalistene selv arbeider etter – og svært ofte også i samspill med redaksjonene. De aller fleste medier og journalister har i dag et profesjonelt og balansert forhold til dette. De aller fleste kommunikasjonsrådgivere er på sin side svært bevisst sin rolle og sitt bidrag, og betydningen av åpenhet, redelighet og godt journalistisk håndverk. Den viktigste grunnen til dette er ganske enkelt fordi vi lever av medienes troverdighet. Det er denne troverdigheten som gjør PR-faget så virkningsfullt. Derfor står de aller fleste av oss på mediene side både i kampen mot redusert pressestøtte og i kampen mot de forretningsmessige utfordringene de står overfor.

Denne viktige troverdigheten er den samme som norske politikere låner i sin hverdag og kamp for å nå frem med sine budskap. En svekket norsk presse er med andre ord også dårlig nytt for norske politikere.

Å tro at å kutte pressestøtten vil skape en ny dynamikk, og positiv utvikling for norske medier er i beste fall naivt. Det vil gi mindre rom for innovasjon og nyskapning, samtidig som den eksisterende journalistikken vil bli grunnere og mindre kritisk. Et annet viktig poeng er selvsagt også at sterke medier er viktig i symbiosen med kommunikasjonsbransjen. Det er viktig at mediene selv har mulighet til å jobbe grundig med det som presenteres fra vår bransje, og ikke bare ukritisk videreformidle informasjonen. Dette ønsker ikke engang kommunikasjonsbransjen. Vi vil ha sterke norske medier, og gode nyheter når revidert statsbudsjett legges frem!

First House of Cards

Det stormer rundt PR-bransjen nok en gang. Nok en gang er det sølvrevene i First House som har sendt gråværskyer inn over landet og bransjen. Og det etterlatte inntrykket er nok en gang at bransjen vi representerer ofrer åpenhet og moral til fordel for makt og penger. Et offer som sakte men sikkert undergraver hele bransjens troverdighet.

Dessverre er ikke debatten rundt First House` rolle i forhold til kinesiske interesser og Nobelkomitéen den siste debatten vi kommer til å se knyttet til kommunikasjonsbransjen. I en av de første episodene av den prisbelønte TV-serien «House of Cards» avslører hovedpersonen Frank Underwood at altfor mange er opptatt av penger, i stedet for makt. Makt er i følge han den sterkeste og mest varige valutaen. Men selvsagt er det en sammenheng mellom makten og pengene.

En undersøkelse analyseinstituttet YouGov nylig har gjort for Dinamo PR viser at bare 15 prosent av landets befolkning stoler på informasjon som kommer fra PR-byråer. Dette kan oversettes til at bare 15 prosent har tillit til kommunikasjonsbyråer og deres tjenester. Det er selvsagt et stort problem. For Berly Lund Grønning i Dinamo PR er dette et så stort problem at de nå har vurdert å endre navnet på selskapet, for å fjerne seg fra de uheldige assosiasjonene rundt PR-begrepet. Det er en beslutning som ikke bare representerer et problem, men som ikke kan tas som annet enn en resignasjon og fallitterklæring fra en av de som har vært med på å bygge bransjen. For det hjelper selvsagt ikke å pynte seg om ikke man har vasket seg. Å kalle seg noe annet er i beste fall en lettvint og naiv løsning, og bidrar definitivt ikke til å løse det egentlige problemet til kommunikasjonsbransjen.

Det egentlige problemet til bransjen er etikk og moral, materialisert gjennom manglende åpenhet. Dersom vi virkelig mener noe med å endre bransjens omdømme, må endringene komme innenfra. Vi må gjøre noe med måten vi opptrer på, og vi må synliggjøre verdiskapningen bransjen representerer. Vi må faktisk være åpne nok til å innrømme at vår, og våre oppdragsgiveres agenda er makt og penger. PR-bransjen representerer i alle tilfeller til syvende og sist en kommersiell interesse. Det er hverken noe lyssky eller flaut ved det. Det som er flaut er at vi ikke tør å snakke åpent om det.

Det er dyptgående og radikale endringer som må til i PR-bransjen. Det er åpenbart at vi må slutte å forsvare det eksisterende, og jobbe sammen for en mer inkluderende og åpen bransje. Diskresjon og hemmelighold bør være unntaket – ikke regelen, om vi skal få den tilliten og anseelsen vi ønsker og fortjener. Vi må samles om den positive verdiskapningen, og vi har et felles ansvar for å kommunisere bransjens verdiskapning. I dag fremstår vi som en selvdestruktiv og paranoid bransje.

I førersete for dette arbeidet står KOMM, kommunikasjonsbransjens interesseorganisasjon. Organisasjonen oppleves i dag som en svak og delvis handlingslammet organisasjon, som løper fra skanse til skanse for å forsvare fremfor offensivt å utvikle, styrke og samle bransjen. Bransjens viktigste utfordringer, som burde være KOMMs to-do-list, kan oppsummeres i noen få punkter:

  • Bransjen evner i liten grad å synliggjøre verdiskapningen den representerer
  • Bransjen har utydelige etiske retningslinjer, selv etter å ha revidert det etiske regelverket
  • Bransjen har et utydelig ståsted i forhold til åpenhet, og en om mulig enda mer utydelig praksis i forhold til temaet.
  • Bransjen fremstår som lite samlet, og egne interesser trumfer bransjeinteresser. Medlemmene synes å være mer opptatt av å bryte hverandre ned fremfor å jobbe for økt konkurransekraft i bransjen.

Dersom vi klarer å samles om å jobbe med disse oppgavene, har jeg tror på at bransjen vil kunne fremstå som langt mer vital. Bransjen har alle forutsetninger for å lykkes i å bli oppdragsgivernes prefererte kommunikasjonsfaglige partnere. Vi er en bransje som består av enestående, kompetente mennesker, med en unik evne til å skape løsninger og resultater på vegne av våre oppdragsgivere. Vi er en bransje som flytter både makt og penger. Det er med andre ord ingen grunn til at vi ikke skal være stolte av å kalle oss PR-rådgivere.

For som Frank Underwood treffende sier; “we are nothing more or less than we choose to reveal”.